1月13日，由新旅界主辦的第二屆中國文旅產業創新發展論壇暨2022文旅風尚榜頒獎盛典在上海舉行，主題為“破繭重生”。圓桌對話通過案例分享，重點關注疫情對文旅行業的挑戰和對產業升級所帶來的機遇，積極探索未來旅游創新發展新途徑。

會上，新旅界合伙人、媒體中心總經理王薪宇，復旦大學MTA項目主任、數字文化保護與旅游數據智能計算文化和旅游部重點實驗室副主任孫云龍，北京印主題旅居創想集團創始人韓永坤，騰訊文旅產業研究院秘書長孫暉，云南萬物競萌旅游文化公司董事長李小梅進行圓桌對話，圍繞“疫情常態化下的中國文旅企業創新實踐”進行交流探討，提供新思路新方法。以下為對話實錄（有刪節）：

提問：文旅數字化創新如何讓旅游變得更好玩？

復旦大學MTA項目主任、數字文化保護與旅游數據智能計算文化和旅游部重點實驗室副主任孫云龍：

疫情沖擊給旅游業帶來了巨大的危機，同時也伴隨著機遇和挑戰，未來的新發展思路慢慢清晰，新發展空間正進一步打開。如何真正推動中國旅游業提質升級，借力互聯網科技是一個重要方向。進入web3.0時代，互聯網技術將對旅游業產生怎樣的影響？我認為主要聚焦在“消費端”和“供給端”兩個方面。

消費端方面，由于疫情原因，眾多景區為游客提供了“在線服務、沉浸演出、虛擬應用”等消費場景，游客可切身感受，這方面的創新正在推陳出新，不用贅述。

供給端方面，因為技術進步，將會產生“生產方式”和“生產關系”的更迭，這方面的創新更值得緊密跟蹤。

生產方式方面，迄今為止，旅游業仍然是勞動密集型產業，大量人工參與使得旅游業很難產生經濟和社會上的價值。參照制造業，在提高用戶滿意度的同時，大規模的降低生產成本，已經不再是理想，而是現實。C2M模式（C2M指的是一種專門以新型的工業互聯網電子商務為主營業務的商業模式,這種商業模式也可以稱為“短路經濟”）將是新的機遇，可通過大量定制化生產和現代化技術，使得生產成本大幅度降低，上述工業領域的生產方式創新能否在旅游業發生新一輪革命，這是值得密切的問題。

在C2M模式下，服務業尤其是旅游業如何實現大規模生產和定制化產品相結合？這是推動旅游業在web3.0時代提質轉型的關鍵問題。我認為，傳統的定制旅游受“定制團隊規模小、人工成本高、生產方式陳舊”等原因影響，實現大規模定制化將是一個難題，但是旅游定制化同時也是一種重要趨勢機遇。如果能夠把握住這個重要的產業發展趨勢，又要能讓企業賺錢，這就必然要重新思考生產方式問題，如果在未來將AIGC技術（AIGC是繼UGC、PGC之后新型利用AI技術自動生成內容的生產方式）應用到旅游業，或許能夠出現顛覆性進步，推動旅游業的定制化與大規模生產之間的結合從理論邁向實踐。

生產關系方面。區塊鏈技術在近年來的應用發展過程中，我們能夠感受到去中心化所帶來的沖擊。未來將會產生更多的DAO組織（去中心化自組織），精英化、小規模、有共識和共同愿景的團隊將加入旅游業，可解決“旅游業從業者眾多、高水平人才匱乏、技術水平滯后”等多方面的問題。因為目前行業發展水平總體較低，所以技術的進步必將改變生產方式和生產關系，從而提高盈利水平，吸引大量行業外人才加入，共同推動旅游創新。

此前，我與上海市相關領導交流時，他們也曾表示要重點關注數字化轉型和元宇宙新賽道，并認為文旅行業是元宇宙理念和技術真正得以落地的應用場景，這是一個充滿希望的領域，亟待各位同仁共同努力共同探索共同推進。

提問：從產業鏈角度出發，文旅數字化技術如何實現供給端提質升級？

騰訊文旅產業研究院秘書長孫暉：

騰訊文旅定位做文旅融合和產業升級的數字化助手，基于一線的實踐，對文旅數字化有頗多感觸。首先，數字科技不只是高大上的炫酷技術，而應是有溫度可感知、以解決問題、服務發展為導向和出發點。數字科技的重要性已是行業共識，數實融合也是大勢所趨，當前多種技術的疊加應用為行業打開了諸多想象空間，今天分享四個觀點；

第一，數字科技將持續在創新服務和管理中發揮重要作用；因為文旅業偏線下和實體的特性，在如何連接消費者、傳播內容和做好公共服務方面，數字科技發揮不可或缺的價值，包括圍繞游前、游中、游后讓游客實現省心、安心、放心，豐富游覽體驗，提升治理能力。 以“云游敦煌”小程序為例,上線兩年期間，超過2億人次參與線上互動,累計訪問量超過6000萬次,有效推動了敦煌文化的活化利用并帶動線下發展。

第二，行業對于數字化營銷和品牌建設將更為重視。以視頻號、公眾號、小程序、企業微信等數字化工具為例，最新數據視頻號用戶總使用時長接近朋友圈80%，小程序日活躍用戶也突破6億，其在用戶連接、品牌宣傳、會員服務、私域流量建設等方面發揮了高效的作用，過去幾年包括景區、酒店、航空等在小程序的交易額增長同比超50%以上，包括南航、亞朵酒店、希爾頓歡朋等集團都取得了很好的實踐效果，由此可見，數字科技和工具在營銷品牌方面至關重要。

第三，文旅行業是先進技術應用的天然場景和熱門領域；騰訊在實時音視頻、AI、區塊鏈、數字孿生等技術上有著豐富的儲備，我們也在持續推進在行業應用落地，服務真實場景，解決實際問題，豐富美好生活；以云游戲技術為例，可以實現大規模文化遺產毫米級高精度、沉浸交互式的數字還原；AI數智人當前在互動直播、導游導覽、智能服務等方面表現日趨成熟，區塊鏈技術使得文旅資源實現確權可信、上鏈存證、創意轉化、開放共享，助力可持續發展。

第四，數字科技可激發新消費、新業態、新場景；當下Z時代成為消費主力，IP化沉浸化成為消費熱點，過去一年我們看到騰訊聯合故宮策劃的沉浸式數字展吸引了近7.7萬人參觀，好評度超95%；包括競鵝酒店、狐妖小紅娘動漫景區等實體IP項目獲得了不錯的口碑和反響，未來行業虛實融合，線上線下聯動的項目和場景，將呈現出更加繁榮多彩的新局面，廣闊空間，值得期待。

提問：鄉村旅游領域有哪些創新亮點？

北京印主題旅居創想集團創始人韓永坤：

我從廣告行業轉到實體行業，前幾年在全國開了39家餐廳，因為做潮汕牛肉火鍋，我前往貴州，一把扎到土里做供應鏈，總結運營經驗。首先，我認為鄉村振興的核心是產業振興，旅游只是產業的一部分，如果某個鄉村不適合發展旅游，則需要其他產業做相應支持。從貴州養牛到貴州做文創，便是找到了合適的路徑。以此為例，我就“貴州生出兩朵兒花”為主題和大家分享其中的創新思路。

一朵花是“青于藍”，一方面，我們在當地種植了3.8萬畝板藍根，并帶動了1.5萬人參與其中，每天可處理5萬斤板藍根葉并出售給藥廠。另一方面，修建了很多扶貧車間做文創產品，將苗族、侗族的獨特手藝傳承下去，可有效促進當地就業和文化傳播。同時，我們還舉辦了藍染峰會，藍染公益活動和藍染藝術周等活動，用文化實現真正的盈利很難，只有依靠產業背后的支撐，才能實現文化和產業的相互賦能。因為有了一產和二產的底子，在三產上面介入民宿、旅游、研學等才能夠真正帶動當地產業發展。

另外一朵花，我們成功運營了黔東南州抖音搜索排名第一的網紅民宿“龍塘山房”、桂林排名第一的藍染主題酒店“米蘭酒店”和成都排名第一的都江堰印主題民宿“云臺水鄉”，這三個特色主題酒店，其中兩個在鄉村中。我認為運營并無捷徑可走，前期定位很重要，整體思路“策劃先行、運營托底、設計點睛、流量賦能”，缺一不可。

總結來說就是十個字，“就要么做第一，要么做唯一”，才能把當地產業帶動起來。比如在黔東南州主題民宿的運營中，前兩年分別創造了132萬和107萬的鄉村分紅，這些成果的取得需要做的是“前期定位上準確、設計上出彩、運營上吃苦功”，既要做扎實傳統功夫，又要擁抱流量時代，實現線上線下的流量轉化。無論是在村里做產業，還是城里開餐廳，坪效轉化同樣重要。旅游對鄉村發展有一定的轉化作用，但并不是唯一，尋找因地制宜的解決方案才最關鍵。

提問：切入旅游業有哪些創新的心得和體會？

云南萬物競萌旅游文化公司董事長李小梅：

過去十幾年，中國旅游業發展非常迅速，大家整體投資信心很強，但是我們都在埋頭于快馬加鞭投項目、做項目，卻很少時間去思考。其中，在投資和運營的過程中，有許多不斷嘗試和調整而走出來的成功網紅項目被大家所看到，還有很多沒有走通的項目大家沒有看到，也積累了很多失敗的經驗。疫情原因導致旅游業被迫停擺，大家發展速度都慢了下來，也有更多時間和空間思考這個問題。近幾年來，我在旅游業發展中遇到了一些痛點，想和大家分享。

一方面，文旅行業不賺錢但是我們為什么還要做？如今面臨著各地政府積極招商引資，大力發展文旅產業，同時大批量文旅項目存在“一邊要建，一邊經營不善”的矛盾問題，這個痛點在未來一定要改善和解決。

另一方面，諸多文旅項目回報率低。投資過程中，由于規劃建設的設計團隊和后期運營團隊嚴重脫節，并沒有從運營角度考慮前期的建設規劃，建了又拆，拆了又建，造成大量的資源浪費，加之文旅資產投資周期較長，導致整個行業投資回報率較低。

疫情環境下，我做了很多思考。希望能夠通過“小而美、生態主題插件式模塊”的方式，為文旅存量資產和項目精準賦能，同時也需要配合專業運營團隊的精細化運營，從運營角度重新梳理旅游產品整體架構，提高文旅行業投資回報率，這樣大家才有更多的信心去投資和發展。

提問：文旅創新如何發揮產學研結合的作用？

復旦大學MTA項目主任、數字文化保護與旅游數據智能計算文化和旅游部重點實驗室副主任孫云龍：

在可預見的未來，旅游研究和旅游產業都將是快速發展的新興領域，前景極其廣闊，這是我今天想跟大家分享的一個重要觀點。昨日，我與消費大數據專家交流觀點時，他們認為，目前國內的實物型消費已經很難快速發展了，接下來重點關注服務消費領域的爆發力。上述觀點我也是高度認同的，文旅行業作為服務消費中的典型板塊，理應扮演起疫情常態化時代引領消費的主力軍。

一方面，旅游研究和文旅產業中的核心問題是“人與人的關系”，因為旅游業是真正以人為中心的產業，旅游研究也應該是真正以人為中心的學科領域。國內旅游業發展至此，依舊存在著“只見物不見人”的現象，大多數地方政府或企業在做旅游規劃時，腦子里想的都是如何利用好實物型資源，而缺乏對服務運營的關注，想當然的認為，東西好，自然有人來，這顯然是對旅游業的低水平理解。我們已經看到在疫情期間，國內旅游業中涌現出一批創新型企業，他們主要依靠的不是實物型資源，而是依靠服務、價值觀和生活方式等軟性方面去感動游客和消費者，不斷圈粉，形成穩定的客戶群體。

另一方面，當前文旅領域中備受重視的還有“數字”，一些主管部門和企業在總結旅游業發展成績時非常偏愛用數字概括，數字固然重要，而“只見數字不見人”的現象也需要警惕。例如在數字背后，人的生存狀況和工作狀況如何？能否在行業中獲得應有的尊重和自我價值的實現？這都是我們要深度思考的問題，也不是數字能夠敷衍的問題。

在我看來，我們距離以人為中心的產業還有很大差距，需要產學研共同合作，盡快推動行業發展。作為應用型學科，旅游研究比較獨特，往往理論是相對滯后，需要實踐先行、產學研共同合作，但同時理論也將會在實踐中總結經驗和規律，提出新的發展理念。就此而言，旅游研究與旅游實踐應該是相輔相成、相互成就的關系。復旦旅游學系和MTA項目在近年來做了一些突破性的嘗試，希望將高校變成一個樞紐和平臺，能夠對接各方面資源，形成產學研緊密合作的機制，采用專家分享、建設實踐基地、調研案例等多種方式，幫助師生走出象牙塔，走進真正的實踐領域，將理論和實踐結合起來，通過觀察、提煉與思考，認清行業發展的未來趨勢。

總結一下，旅游業是以人為本的行業，旅游業的高水平發展離不開高水平人才隊伍建設。如果旅游業無法吸納、留住高水平人才，行業也將很難發展和前進了。反言之，當文旅產業能夠吸引北大、清華、復旦、交大等高水平院校的專業人才主動加入進來，加之主管領導高度重視文旅領域，進一步加大投資力度推進產學研齊頭并進研究，中國的文旅產業大環境才能真正發生改變，它代表著未來的生活方式和以人為本的社會發展理念，其核心還是人的問題。

提問：如何看待消費者對一機游項目感知不明顯的問題？

騰訊文旅產業研究院秘書長孫暉：

近幾年，我們圍繞四大方向在深化智慧旅游服務落地，第一是政府文旅，主要以一機游，公共服務和政府管理等需求為準；第二是數字文化，包括文旅融合，數字文博，IP打造等；第三是數字空間，包括景區、主題公園，場館類線下空間；第四是數字旅企，文旅企業的數字化轉型升級?；貧w到“一機游”項目和模式，我們要從不同的視角，換位思考去看價值

第一， 一機游平臺在公共服務，政府管理端發揮著不可或缺的作用，是地方政府發展數字經濟的重要平臺和品牌，是構建本地數字生態的有效路徑，是助力產業升級的重要“新基建”。以游云南為例，平臺已服務游客超2.1億人次，在實時景區直播數、在線導游導覽服務、旅游投訴處置體系、30天無理由退貨機制等8個方面，做出了諸多創新。以一鍵游廣西為例，廣西旅發集團通過“一云一池三平臺”的不斷建設，為游客提供便捷的線上線下一站式服務，當前入駐文旅企業1萬多家，用戶近600萬人。

第二，一機游在助力社會價值和產業價值中可圈可點。以云南為例，一機游在民族文化融合，鄉村振興，IP打造，生態多樣化，邊境旅游，人才培養等方向都進行了諸多實踐，既體現了數字科技的綜合性，也拓寬了文旅的發展邊界和新空間。

當然大家對一機游的意見主要集中在兩方面，第一投入產出比不明顯，第二是否具備自我造血，可持續發展。我們認為一方面需要做好自身定位，其實也涌現出了一些很好的創新案例，例如廣西旅發集團通過“一鍵游廣西”，在發揮服務和管理作用的同時，通過目的地深耕和先進的數字科技能力輸出，更大范圍的服務本地企業和產業鏈升級，取得了很好的運營效果，也助力了集團的新增長和新競爭力打造。

一機游的模式需要不斷的迭代和創新，需要不斷總結，因地制宜打造差異化，疫情三年不容易，希望大家多包容多呵護，面向未來，數字科技與行業相應而行，融合共進是必選項，希望和行業同仁共同努力。

提問：如何解決文旅行業的痛點和瓶頸？

北京印主題旅居創想集團創始人韓永坤：

目前，我認為文旅行業遇到了下沉市場最大的瓶頸，并從四個方面的痛點展開闡述。第一，是認知。由于認知和資源不平衡，導致大家對某件事情態度和對某個地方的價值判斷都是不同的。

第二，是人才。近幾年下沉市場擁有很好的機會，最需要的是實干型人才。在貴州某縣城久居后，我發現縣城有許多北上廣深的返鄉青年、返鄉中年和畢業大學生。還有一批賣掉一線城市房子回到縣城創業的年輕人，在這里他們將獲得巨大的發展空間。

第三，用什么辦法。在貴州某縣城房地產并沒有崩盤，甚至出現2年賣800套和半年就清盤的房產項目。以前圍繞核心大城市發展，而現在縣城為大家提供了更多選擇，諸多利好讓大家愿意往下沉走，主動回到縣城。

第四，是否選擇下沉。我是東北人，但極少遇見東北人帶著夢想回到家鄉發展。反而許多四川、江浙一帶的南方人，帶著一線城市的事業和資源回到縣城，這將很大程度上解決人才缺口的問題，如果能與當地領導形成認知的高度一致，便會對當地文旅行業發展形成更大的裂變。

我做板藍根行業到現在，一定程度上帶動了當地產業穩步發展，并在去年做出了7020萬元的營收業績，但受疫情影響行業發展受限。我在不斷探索中創新路徑，并整合身邊優質資源，在政府和合作企業的資金幫扶下，通過生產牛啤堂板藍根啤酒、板藍根面膜、洗發水等新消費產品，擴大了銷路。同時我利用當地18萬畝草珊瑚，開設了專門的中草藥草本萃取生產線，通過生產草珊瑚漱口水、葛根含片等特色產品。在鄉村發掘新的機會，并用降維的方式做產業盤活，讓我突破了產業天花板，獲得新發展。

我做藍染文創，也做民宿。貴州是中國活態非遺文化最豐富地方，過去幾千年這里一直是生態方艙，過著最淳樸的幸福生活，我也深刻感受到“人間煙火氣，云貴小江南”的深刻內涵。在研學過程中，我發現并不需要為民宿做諸多配套設施，在大多數人看來，只要在當地解決了住宿問題，出了大自然就是“最好的學?！?。

總結來看，解決瓶頸和認知問題需要不斷地溝通，帶上專家與當地政府交流探討，能夠高效率地解決很多認知問題。同時，我認為產業發展需要深耕，要先有高人才能引來新人，最后才能帶會村民，帶動當地產業發展。瓶頸問題慢慢干，只要有人愿意扎在鄉村，感受鄉村，平等對待，價值互換，最終才能實現共創共贏。

提問：萬物競萌挑選落地場景的標準和經驗方法有哪些？

云南萬物競萌旅游文化公司董事長李小梅：

做動物主題類文旅賦能有三個主要特點。分別是項目選址靈活、投入相對可控、產品模塊方式多樣。

第一， 如何摘選項目。項目選擇上，旅游目的地，周邊微度假和城市更新等小型模塊化項目都是可實現的，幾十畝到幾十萬畝的體量均可供大家選擇，選址比較靈活。其次，我們要考慮的是因地制宜，需要設置適合于當地生態文化發展的動物主題，還需要考慮當地人口、經濟和交通等要素。

第二，投入相對可控。因為做動物主題和生態主題，用戶更加注重人與動物互動體驗，對硬件設施要求并不高。所以我們在用戶體驗、人和動物的互動、研學、創新化產品等方面投入更多。投入角度來說，既不像奢華酒店投資如此高，也不像露營投資如此低，同時還需要具備一定的技術門檻，所以從投資規模和整個回報率來說都是相對可控的。

第三，產品模塊方式多樣，可自由組合。經過不斷地嘗試創新，我們形成了七大產品模塊，包括動物主題酒店、動物互動餐廳、萌寵樂園、森林體育賽事、文創集市等，可以根據項目的體量和需求，因地制宜地組合投入，從而產出最佳效能。

總結來看，一方面是控制住投入，另一方面是通過精細化運營以實現項目投入和產出回報成正比，謝謝大家。