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                曾博偉:淄博旅游作為現象走紅的七種武器

                2023-04-29 10:52:47 新旅界 曾博偉

                淄博旅游作為一個現象,卻給了正在大力發展文化旅游業的各個地方,一個難得的啟示。

                淄博火了,一個房地產的四五線城市,成為口碑一線旅游城市,賺得網民萬千眼球。何以如此?答案不一而足。記得少時看古龍小說七種武器,以長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環、霸王槍、離別鉤和箱子(一說拳頭),意指人類的七種特質:微笑、自信、誠實、仇恨、戒驕、勇氣和不放棄。效仿此法,也給淄博旅游火出圈歸納七種武器。

                武器之一:美食

                旅游行業講六要素,吃住行游購娛。過去以景區、度假區等為代表的“游”,是目的地的主要吸引要素。隨著旅游方式變化,旅游六要素都各美其美,成為激發旅游動機的吸引點。有人為看印象劉三姐演出留在陽朔,也有人為了購物去香港,還有人為一個酒店赴一座城。當然,在新吸引物中,最讓人念念不忘的其實是美食。近年來,文旅融合成為關注熱點,其實,美食是門檻最低的文化旅游,一沙一世界,一味一城市。淄博既沒有5A景區,也沒有國家級旅游度假區和國家全域旅游示范區。而這樣一個“三無”城市,靠的正是舌尖上的燒烤滋味打造出最具煙火氣的文化旅游產品。在淄博,接地氣的燒烤佐以“烤爐+小餅+蘸料”靈魂“三件套”,生出別樣的味蕾感受,輕松切近的市井文化,替代厚重遙遠的齊國文化,征服了游客的心。

                武器之二:好客

                單就燒烤味道而言,國內燒烤強市如過江之鯽,淄博忝列燒烤一線城市并不容易。淄博的成功之道在于“好客”二字。夫子曰,“有朋自遠方來 不亦樂乎”。多年來,好客山東的品牌深入人心,但這一次,淄博真正把“好客”營銷變成了旅游體驗,把“好客”資源變成了友好產業,把“好客”形象變成了城市財富。超越單一的景區景點,“好客”成為一個目的地最好的旅游吸引物。正如一個出租車司機跟我說,“人不是來吃燒烤,是來感受淄博人熱情的?!睘榉奖阌慰?,淄博第一時間開出燒烤公交專線;在游客人流密集區域提供志愿服務;在八大局,安排專人給學生看守箱包,以便學生輕裝上陣采購淄博小吃。原本北方式的粗放服務,在淄博這里“粗中有細”,變成了不亞于南方的細膩服務,其原因不在于服務技能的高低,而在于其質樸的“好客”態度。一個在乎你、稀罕你的城市收獲流量美譽也就順理成章了。

                武器之三:包容

                這次淄博走火,政府收獲了一大波網絡贊譽。除了及時貼心的公共服務之外,一個小小的炭火烤爐,更是折射出淄博政府包容開明的態度。環境保護和市容市貌固然重要,但小商小販的生計和市民游客的消費同樣重要。如果只顧綠水青山不顧民生多艱,只要金山銀山不要裊裊炊煙,是對生態文明最大的誤解和歪曲。與不少城市以干凈衛生之名搞整齊劃一,以文明和諧之名搞封鎖管制不同,淄博政府沒有一刀切地清理煙火氣頗重的炭火烤爐,而是盡可能地給予了其生長的空間;此外,淄博政府在關注食品安全衛生的同時,對燒烤場所適度的混亂嘈雜予以了容忍。一個以人民為中心的有為政府,不是折騰市民和游客,而是在守好基本底線的前提下,給民眾創業就業和生產生活最大的包容和耐心。

                武器之四:誠信

                相較居民在地的常態化消費,旅游是異地的非常態消費,因此欺客宰客行為在旅游消費領域更為突出。近年來,天價蝦和天價魚等旅游消費“刺客”時有發生,就在于誠信的缺失。淄博燒烤在網上火了兩個多月,而沒有翻車,就在于很好地做到了“誠信”二字。對游客來說,城市的旅游風光可以不美,旅游產品水平可以不高,但你不能欺騙我、忽悠我,把我當冤大頭。這次淄博的涉旅經營戶做到了不缺斤少兩,不胡亂漲價,這就讓大家可以放心消費。當然淄博政府也知道,真正要營造誠信的消費環境,還需要制度的保障。為此淄博政府不僅喊出“誰砸淄博的鍋就砸誰的飯碗”,更是出臺一系列嚴格監管的措施。出租車不打表、拒載、繞遠的,只要打12345投訴立馬停運;燒烤單位坑人騙人、收費不合理的立馬關門。正是政府和商家的共同努力,誠信消費環境得以形成,淄博的知名度也因此進一步轉化為美譽度。

                武器之五:團結

                旅游業是綜合性產業,不能僅靠文化旅游部門去抓,綜合產業要綜合抓。上個世紀有句話叫,“軍民團結如一人,試看天下誰能敵”。一個地方的旅游業要做好,同樣需要政府各個部門的團結,需要政府、企業和市民的團結。這次淄博旅游的走紅就體現了這種團結精神。為了讓來淄博的游客從頭回客變為回頭客,讓淄博從網紅變為長紅,除了文旅部門上陣之外,在政府的統籌協調之下,交通部門積極疏導交通,市場監管部門維護市場秩序,食藥監部門跟進食品安全,公安部門維持社會治安,不一而足。與此同時,淄博的出圈也極大地激發這個城市商家和市民的自豪感、榮譽感和參與感。這種各方參與的合力,最大限度地彌補了淄博供給側的不足與短板。

                武器之六:傳播

                這次淄博在網絡上出圈有偶然性,但因其較好地把握了輿情傳播的特點,讓淄博很難得的不是因負面新聞持續登上了熱搜。在眼球經濟時代,“求關注”變成普遍現象,“求之不得 夢寐思服”?!傲髁筐嚳拾Y”讓一些地方試圖劍走偏鋒吸引游客,但操作不當,嘩眾取寵,容易走上爆紅-負面-反轉-變黑的“傳播衰亡曲線”。淄博的傳播其實沒有所謂高人指點,其所做的不過是換位思考,真正站在游客的角度出發看問題,游客需要什么,政府和商家就盡最大可能去滿足什么。淄博沒有刻意炒作,也沒有回避自己的缺點,而是通過自己的努力去贏得游客的心,更多讓游客去說話,讓游客去傳播。只是在關鍵節點,通過真誠的發聲去引導游客。行為是最好的推廣,口碑是最好的傳播?!对鴩視酚袟l金句,“唯天下之至誠能勝天下之至偽,唯天下之至拙能勝天下之至巧”。桃李不言下自成蹊。也許,旅游傳播的精髓不過是大道至簡。

                武器之七:胸襟

                胸襟也是一種格局,早在戰國時期的齊國的“稷下學宮”(位于淄博的臨淄區),正是以博大的胸懷,開創了百家爭鳴的局面,奠定了中國兩千多年思想的基本脈絡。這次淄博出圈,沒有得意忘形,更沒有以鄰為壑。4月26日,淄博市文旅局發布《致廣大游客的一封信》,告訴游客“五一”客流量已超出接待能力,建議錯峰出行,同時還稱“美食美景不止淄博,好客山東應有盡有”,歡迎來魯游客到處走一走、看一看,感受“好客山東、好品山東”的獨特魅力。此舉措以其寬廣胸襟再一次贏得了萬千網民之心。城市可以小,格局卻需大。做好旅游,要的也正是這種不計小利、共同發展的胸懷。

                當然,淄博的旅游遠非盡善盡美,下一步,如何豐富產品,給游客提供更多獨特的體驗;如何分流市場,將燒烤主戰場張店區拓展到淄博轄區內的淄川、博山、周村、臨淄、桓臺、高青、沂源等地了如何主客共享,真正協調好居民和游客的需求,都還有很多事要做。但淄博旅游作為一個現象,卻給了正在大力發展文化旅游業的各個地方,一個難得的啟示!

                (作者:曾博偉 系中國旅游協會休閑度假分會秘書長,北京聯合大學旅游學院教授)

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