據世界營銷大師菲利普·科特勒說，“一家企業只有兩個基本職能，創新和營銷?！睜I銷遠非單純地做廣告、賣產品，而是涉及到團隊構建、機制建設、渠道管理、活動策劃等一系列行為的復雜過程。在國內當下的旅游市場，營銷做得好不好對于一個景區的經營尤為重要。目前我國有5A 級景區近300家，4A級景區4000余家，大大小小的景區在自身資源上往往難分高下，營銷就成了出奇制勝的法寶。

江西龍虎山世界地質公園位于中國江西省鷹潭市，整個園區呈現一幅碧水丹山的天然畫卷，是具有典型意義的丹霞地貌。盡管是世界自然遺產地、國家5A級景區，龍虎山也面臨著觀光游黃金時代已過、游客量增長艱難的壓力，并且要從三清山、婺源、景德鎮、武夷山等周邊著名景區的“包圍”下突圍。

營銷團隊的士氣低迷如何振作？怎樣用最低的成本接觸最多的目標客戶？怎樣對整個區域內的資源“合縱連橫”？1月9日，新繹旅游山東公司營銷總經理黃華，在“景區營銷如何做到逆流而上——以江西龍虎山為例”的主題下，與新旅界成長營的學員們分享龍虎山的營銷秘訣。

（本文根據黃華1月9日在新旅界成長營的課程內容整理而成。）

導師丨黃 華

整理丨賈 勛

“不破不立” 重新分解業務

“龍虎天下絕”，這是習近平主席2017年8月來江西調研工作時送給龍虎山的?！褒埢⑻煜陆^”有“四絕”：

第一絕是丹霞“絕”美。龍虎山與武夷同屬于老年期的丹霞地貌。

第二絕是道宗“絕”圣。龍虎山在鼎盛的時候，有道觀上百座，道院也有上百座，在東漢時期，乃至唐朝，這里都是道士的“王國”，舊時稱為道都。

第三絕是古越“絕”唱。龍虎山不僅有道教文化，還有一支重要的文化，叫古越文化。古越文化的一個外在體現就是懸棺。在當時的技術和工具水平下，如何把墓穴建在懸崖之上，這是至今未解的千古之謎。

第四絕是陰陽“絕”妙。陰陽絕妙與道教有關，包括金槍峰、仙女巖，還有“十不得看”等諸多美輪美奐的大自然奇觀。

上市企業新繹旅游（原北部灣旅）在2016年6月與江西省龍虎山旅游文化發展有限公司共同成立合資公司，負責龍虎山的管理和運營，新繹旅游占股60%。

盡管龍虎山景區的資源很好，在成立合資公司的時候，我們還是發現了一系列的問題：

1. 團隊整體的士氣不高，存在企業和政府團隊融合的問題。

2. 整體營銷體系不健全，營銷渠道不成熟，營銷人員單兵作戰素養不足。

3. 完成對賭協議目標壓力很大。

4. 渠道單一，只有常年和管委會固定渠道商，新渠道的開發和拓展亟需解決。

5.企業的營銷方式和政府的營銷方式大相徑庭。

面臨這一系列問題的時候，我們團隊提出來“不破不立”。

萬事開頭難，但事在人為。我們當時選擇，以調整作戰隊伍的士氣和習慣入手。首先做市場洞察，對出現的問題進行一一排查。我們快速地對整個市場進行了解和診斷，并對現有的政策、市場，以及資源、人員、品牌，全部進行了梳理、排查，并決定全部打破后重構。

對景區的未來方向和策略進行了梳理和確定之后，我們對整個營銷團隊進行了管理重構。管理重構也是新繹集團提出的新組織架構和經營理念里面非常重要的一環。

管理重構的最終結果，就是對組織架構、業務架構和績效考核重新進行調整。由原來吃大鍋飯、你好我好大家好這種體制下的格局，變成了千斤重擔人人挑、人人頭上有指標的制度。

整個營銷團隊在進行擴張和其他部門的分流之后，規模達到了50人左右。 這個時候我們面臨這樣幾個問題：一是原有管委會團隊、新繹團隊，以及新招的團隊，分屬于三種不同的文化，大家頻道不一；二是大家對于自己負責的營銷區域沒有概念，每人各自背各自的指標，誰跟旅行社熟誰就過來拉業務，對于區域界限的認識是很模糊的；三是大家所使用的營銷費用不統一，有可能是誰跟領導的關系好一點，誰的營銷方式多一點，就多給他配一些費用；四是政策也不統一，沒有近程遠程之分，也沒有核心、非核心之分。

我們的解決辦法還是管理重構，打破原來所有的組織架構、業務架構、績效考核架構。把原有的市場分成八省一市，以及遠程市場，即江西、湖南、湖北、廣東、福建、江蘇、安徽、浙江，還有上海，這八省一市是80%的游客來源地。還有其他的地方就統一叫遠程市場，包括港澳臺市場和境外市場。

除了對業務進行重新的分解之外，還針對每一個營銷人員自身的文化、年齡，甚至以前的經歷，再進行合理的分配，同時吸納一些新人進來。然后把每一個區域再進行重新劃分和定位，同時采用自驅模式。管理重構最核心的目的在于實現自我驅動。也就是說，你不再由原來的指派，要求營銷人員一年完成多少任務和配比多少費用為主。而是由員工來告訴你市場需要多少人，需要多少費用，他要如何干。

這個時候管理者就成了賦能者，所有的指標都落在了人頭上，每個人都能有事干。原來干得不好的，就會被分離出來。最后的效果就是，原來大家天天都在辦公室待著，找各種理由不出去，而現在，辦公室好幾天都見不到一個營銷人員。這個時候，我就知道營銷任務的完成有戲了。

“遠交近攻” 合理分配有限的人力財力

既然士氣提高了，雞血也打了，那子彈怎么給他配？有的人之前沒有跑過市場，不知道怎么跑市場，我們就得教他如何去“打仗”。這就要用到第二招，叫成就彼此，讓渠道重燃戰火。

我們定的渠道策略叫“遠交近攻”，我告訴市場人員，60%的精力一定要放到江西市場， 50個銷售人員里面有60%的人應該在這個市場；15%的客源應該來自浙江市場；10%應該來自其他的六省一市。當把這個比例分清楚以后，大家就知道我所在的區域的任務有多重，我的角色是什么。

我把50個員工里邊將近一半以上的人員，都派到江西市場去挖掘原來的存量。

那么如何做增量呢，我們采用了一種非常極端的辦法，叫包銷。具體的做法是在2018年的春節到來之前，把七省一市全部的份額，按照2017年的數據增長15%及以上，然后全部包銷給旅行社，由旅行社進行承接。這個辦法極大地調動了想做龍虎山市場的供應商的積極性。比如在蘇錫常地區，就出現了幾次互相競標的情況。

接下來最重要的就是60%-70%的江西市場，一定要做到深耕，這就是所謂的“遠交近攻”。我把所有的營銷費用，做地推的費用和渠道的返利費用，全部放在江西省內。我帶著大家建立了一套完整的城市以及鄉鎮地推的行動計劃。在2018年的地推行動中，我們已經深入到了江西的每一個縣、每一個鄉。我們聯合所有的門市店，甚至每個村的村長，以及村里邊的活躍分子，比如開小賣部的人，一起來開直通車。我們的直通車甚至直接開到村門口。

當然，包銷的做法是一把雙刃劍，也不可以隨便使用。

同時，“攘外必先安內”，在龍虎山內部，我們也對資源進行了“合縱連橫”，目的就是讓自己在短期內成為龍虎山地區最大的批發商。

我們建立了自己的計調中心，做了三點。

第一是整合龍虎山景區周邊十公里以內的小景區，小景點。在2017年年底和2018年春節之前，我們統一采購、統一承包，給對方包全年的營收。這個時候就可以把周邊的小景區進行打包，統一送給渠道商，為他做加點，避免原有的客源分流到其他渠道里面。

第二是把原來當地政府所痛恨的所謂“黃?！?，其實很多是農家樂老板，變成景區的銷售代理。因為他們除了日常做散拼之外，更多的是承接所有渠道商送來的客人，然后提供餐飲服務。通過他們可以拓展一些之前沒有做過的產品，或者去推廣產品。

但是一定要實名制認證和提前預訂。我們有自己的團隊確認中心，所有團隊到門口，不是隨便取了票就可以進去，需要團隊確認中心核對了以上所有信息以后，才能夠出票入園，這就有效杜絕了散拼這個漏洞。

第三，龍虎山周邊一個半小時到兩個小時車程范圍內，有三清山、婺源、景德鎮和武夷山，龍虎山處于這幾個知名的旅游目的地最中間的位置，既是優勢也是最大的劣勢，我們就像被包圍一樣。但我們選擇聯合三清山、聯合婺源，進行廣告互換和游客互送。比如說婺源，3月15號到4月15號，是它旅游最旺的時候，我們可以給他送一些客源，而在4月份到7月份之間的淡季，它可以給龍虎山輸送客源，這是龍虎山的旺季。

“有的放矢” 讓品宣效果最大化

接下來就是品宣。

第一點，我們將現有的活動按比例分成了三類。由于營銷費用有限，我們不能無限制地把某一個活動做很大。

第一類活動都是我們自己做。我只做兩個，一個是春節，一個是“十一”。這兩個活動必須要親力親為，要把品牌宣傳的效果做到最大化。

第二就是合作類的活動。比如我們和VIVO合作龍虎山自拍美顏大賽。其實整個活動費用很少，大概也就是幾萬塊錢。但整個大賽從拍攝一直到龍虎山辦總決賽，能持續一個半月。就是從“開春”一直到“五一”。這一個半月時間內，可以把張貼的海報免費放到VIVO在整個江西省一共5000多家門店里，這個是從來沒有過的。最終的承辦效果非常棒。第二個例子是我們自己的養生節。我們和湯臣倍健合作，因為湯臣倍健有養生的系列產品，我們也“如法炮制”做了這么一場活動。我們從江西省6萬多家藥店里選出了3000家來鋪龍虎山的海報。也是在極少的費用之下，將龍虎山宣傳了將近兩個月。

第三是渠道類活動。我們鼓勵渠道去做一些廣場舞大賽，舉辦城市的之間的對抗賽。比如武漢和長沙兩個區域市場的供應商，就舉辦了城市之間的廣場舞PK大賽，由他們各自的合作商來舉辦，龍虎山來承辦。一共舉辦了6期，每一期雙方城市都會有300到500人過來。這類渠道的廣場舞PK大賽，我們一共只花了2萬塊錢。同樣的活動，可以在各個區域不停地進行復制。

整個2018年，龍虎山大活動非常有氣勢，品牌活動非常有高度，渠道活動非常密集。我們用的是平臺思維，把整個龍虎山當做一個平臺，可以吸引奔馳進來做活動，同樣可以吸引中國郵政在這里舉辦全國的廣場舞大賽。

在廣告投放上，距龍虎山200公里以內為重點投放區域，即江西省境內以及離我們最近的衢州和金華地區，投放占比達到60%以上。我們每年的品宣費用只有2000萬元。我是針對不同人群投放不同的媒體，所有的媒體全部帶著活動，不純打龍虎山的廣告，讓所有人在不同時間不同地點，看到不同的龍虎山的廣告，且都是帶著活動的。

第四就是區域內小而美的自媒體。比如宜春地區的宜春在線、宜春吃貨等這種小媒體。每一家這樣的自媒體在當地，無論是在瀏覽量、活躍度還是話題性上，一定是最為突出的。到2018年年底，我們合作的自媒體有大概上百家。50萬廣告費對于微信平臺來講，可能是九牛一毛，但對于這些小媒體，一年10萬塊錢的廣告費，對他們來說已經是最大的客戶了。他們會為我們拼了命地去宣傳，聯合了這些渠道，我的投放就會很精準。

對于傳統媒體，比如說電臺、報紙，這些也可以很好地合作，但是他們主要是為我們引流。比如我們搞了一個VIVO美顏大賽，我就可以請江西省交通廣播電臺、旅游電臺組織聽眾到龍虎山來游玩，我只是給他們一個優惠政策就可以了，甚至可以給他們進行免單。免單的成本一定是要遠遠低于在該電臺投入廣告的成本的。對于電臺來講，它會不停地去招攬聽眾進行線下活動，由此形成一個閉環。

最后總結一下。

第一是事在人為，首先用管理重構的方式解決團隊的戰斗力問題，讓團隊重燃激情。激情點燃以后，他準備要上戰場打仗了，我就要給它提供子彈。這個時候我需要幫他把渠道梳理出來，告訴他如何帶著這些子彈去打仗，同時為他輸送更多的子彈，也就是整合周邊的資源。當他上戰場了以后，他還需要飛機大炮等更有利的支持，這就是品宣，我們一定要有自己的大活動，有保證品質的高端合作，同時根據活動再去有針對性地做推廣，讓所有營銷人員在出去推廣的時候可以跟渠道和客戶說，“你看我們龍虎山又有活動了”，“你看龍虎山現在是不是很出名”，“你看去龍虎山玩兒是不是有很多優惠” 。

學員&導師問答

Q: 景區想創建旅游品牌，但是硬件和軟件都達不到，怎么辦？

A:硬件和軟件都達不到標準，在一般人看來可能比較乏力，但在做營銷的人看來，它其實是一次機會。因為在硬件和軟件都達不到標準，甚至還沒有開始準備之前，它其實是一張白紙，在白紙的情況下可以更好地去“畫”。我的建議是一定要對景區進行整體的市場定位，首先問自己你的客戶是誰？它在哪？然后根據景區現有的一些條件，有針對性地打造自己的客群，從中間找到“感覺”了以后，我們再去做軟件的提升。

Q: 景區除了廣告推介會、宣傳片等方式營銷之外，還有沒有別的營銷方式？

A:在我剛才的分享里，我提到了異業合作，列舉了一些我們和VIVO、湯臣倍健、中國郵政等合作伙伴一起做的一些宣傳，面非常廣，短期效果也十分顯著，而且品牌知名度提升得特別快。同時這種營銷不單單只是起到一個品牌宣傳和推廣的作用，還將這些合作伙伴的客戶變成了我們自己的客戶。