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                深入剖析2022年疫情下國內文旅集團發展現狀、未來發展趨勢

                2022-11-04 10:04:07 新旅界 新旅界研究院

                關注新旅界視頻號查看直播回放。

                10月31日,由新旅界研究院發起的線上直播課程“2022上半年100家國有文旅集團排名解析”順利舉辦,新旅界產業服務中心總監劉婉瑩作為主講人介紹總結50家國有文旅集團上半年發展情況及相關排名,就代表性國有文旅集團進行深入剖析,并對國內文旅行業近期發展趨勢及未來方向給出新旅界的思考與建議。以下為本次課程的分享實錄:

                文旅行業簡述及國有文旅細分產業發展情況

                 · 文旅行業簡述

                文旅行業可以劃分為上游、中游和下游三部分。上游是指旅游相關產品服務提供商:景區產品游覽服務、度假產品體驗式服務、航空飛行、酒店住宿、餐飲服務,以及購物服務等。隨著疫情的穩定可控,上游的各細分領域逐步復蘇,游客量、入住率、翻臺率、航空客座率的下滑幅度均大幅收窄。

                中游是以傳統旅行社和OTA為主的旅游中介,如凱撒旅游和攜程負責分銷上游提供的旅游相關服務。在后疫情時代,以單一交易為主功能的OTA平臺難以迅速捕捉到用戶的新需求,因此OTA平臺利用人工智能+、短視頻、直播等新興營銷手段完成用戶和產品的鏈接,加大了人工智能投入,提升用戶體驗。

                下游是旅客消費者。隨著疫情得到有效控制,消費者的出游信心倍增。攜程平臺2022年整體預售訂單量較去年同期增長超30%。

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                 · 國有文旅細分產業發展情況

                首先是景區方面。按照景區資源主體性質將景區大致分為三類,分別是自然類旅游景區、人文類旅游景區以及人工類旅游景區。

                峨眉山景區作為自然類景區代表,2022上半年總進山人數達88.75萬人次,同比下降39.28%。二季度峨眉山景區接待人次同比下降73.8%,景區游客的大量減少導致公司經營業績下滑較為嚴重。

                烏鎮作為人文類景區代表,2022上半年景區多次閉園,財報指出2022上半年烏鎮接待游客23.91萬人次,同比下降90.02%。

                華僑城作為人工類景區代表,2022上半年,華僑城旗下32家景區、29家酒店、1家旅行社、8家開放式旅游區、1臺旅游演藝共接待游客2677.7萬人次,為去年同期的94%。

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                (圖源:北京歡樂谷官網)

                綜上,2022上半年不同類型的景區受疫情的沖擊程度不一。人工類景區中,華僑城景區的接待量是下滑幅度相對較小的。盡管疫情以來景區產業持續虧損,但國內國有景區背后有政府支持,即使有虧損也在可承受范圍內。優質的國有景區通過地方融資完成旅游標的的收購,或是進行周邊業態產業融合,轉型升級,實現資源整合的同時,進一步實現資產擴張。而那些擁有優質資源,但財務狀況較差的國有景區,是有機會被這種文旅投集團整合并購的,從而緩解地方財政的窘境。

                隨著疫情沖擊和消費趨勢的演變,親近自然、短途周邊、沉浸體驗等產品成為消費者的新的選擇。景區要打造全新旅游生活方式,創新發展模式,實現從門票經濟到綜合經濟,從觀光度假到文化體驗,從景區孤島到區域融合發展的轉變。

                其次是酒店方面。截止目前,國內疫情依舊呈點狀爆發狀態,對于旅游及酒店行業影響持續。

                據首旅酒店2022半年報,報告期內實現營收23.31億元,同比下降25.88%;歸屬于上市公司股東的凈虧損達到3.84億元。錦江酒店2022上半年營收50.43億元,比上年同期下降了4.18%;歸屬于上市公司股東凈虧損達1.18億元。

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                (圖源:首旅集團官網)

                由此可見,上半年酒店業整體業績下滑,疫情讓高速發展中的國內旅游業及酒店業急剎車,同時也給了市場更多的洗牌機會。當內循環經濟常態化,未來的發展空間依然是很大的。未來,度假酒店趨于多產業、復合型、綜合性業態的體驗產品;走馬圈地的酒店發展思維要向運營為主,中央產業革命路線發展;做好品牌,品牌賦能,實現收益和品牌價值的雙向發展。

                疫情之下,在對待酒店資產的態度上,國有文旅集團和民營文旅集團給出了完全不同的反饋。

                據不完全統計,包括四川、湖南、浙江、河南等地方的國有文旅板塊,正在加速旗下的一些酒店資源的整合擴張,對酒店資源加大數量、把控質量,有利于完善產業鏈上下游,尤其是我國酒店產業逐漸向連鎖化、品牌化靠攏,大大減少了老牌國有酒店品牌的市場教育難度。

                在實操層面上,不管是自營、加盟,亦或是委托管理,以及其他酒店集團合作,多種模式在酒店行業早已經過市場驗證?;诖?,地方國有文旅集團整合酒店資源的落地成功概率大大提升。

                第三是主題樂園方面?,F階段中國主題樂園的競爭主要分為三個梯隊:第一梯隊是單體投資規模極高的上海迪士尼和北京環球影城。第二梯隊是本土大型單一主題公園,即長隆歡樂世界以及正在打造的太湖龍之夢。第三梯隊是全國復制的特色主題公園,如歡樂谷器械游樂、宋城演藝公園、海昌海洋公園和華強方特文化科技等。

                疫情形勢下,各主題樂園的運營情況均不及預期。上半年節假日期間,居民出游更趨謹慎,出游距離、目的地游憩半徑等旅游活躍度指標進一步的收縮,市場主體獲得感進一步降低。部分景區收益不及預期。

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                (圖源:海昌海洋公園官網)

                據了解,海昌海洋公園2022年中期實現收入2.58億元,同比下降80.54%。海昌海洋公園表示2022年7月,盡管部分地區疫情仍在蔓延,但消費者對優質的文旅項目還是比較向往的,并且居民度假需求還在,所以公園板塊業績實現爆發式反彈。單月售票人次達上半年業績總和的74%,整個公園板塊錄得的營業額約為1.44億元。

                今年7月30日,上海海昌海洋公園奧特曼主題娛樂區等正式運營,吸引了眾多的奧特曼迷。日后,奧特曼主題酒店也將會入市為游客打造更豐富的一條龍游樂體驗。8月5日,上海海昌海洋公園藍星戰隊·海陸機甲大巡游亮相,可以看出海昌海洋公園正在努力構建海昌海洋文化IP體系,積極開展自主IP應用,拓寬IP授權和IP融合,令IP運營和新消費業態呈現出多層次高速發展態勢。海昌在不斷豐富IP的容量和質量,在國內主題公園和行業格局重塑中搶到了先機。

                華僑城在轉型和創新方面也做出了很多努力。比如以文化旅游精品推動產業高質量發展,以旅游+科技推動文旅智慧化轉型。尤其在主題活動上發力。6月底,北京歡樂國潮狂歡節正式啟動,富含幻影大秀、戲水狂歡、國風電音、親子游樂、琳瑯美食等多種元素。2022下半年,華僑城還表示將推出襄陽奇趣童年酒店和南昌玩美公園等項目,推進南京歡樂時光、南昌青少年星際科普研學基地等項目建設。

                雖然疫情對行業影響較大,但是各大企業也在努力推動主題樂園行業發展。那么主題樂園產業的國有企業掌控趨勢也比較明顯?!?021年中國主題公園競爭力評價報告》顯示,全國64家大型和特大型主題公園中,國有主題公園占比約30%。華僑城是國有文旅集團中手握最多主題公園的集團企業。

                第四是免稅購物方面。我國境內免稅店主要有口岸免稅店、運輸工具免稅店、市內免稅店以及離島免稅店。疫情的波動影響了海南旅游產業,同時也影響了海南的免稅行業。但疫情也為我們國內免稅業帶來了新機遇,壟斷格局有望被打破。2022年6月,王府井獲得了免稅資質,7月海南自由貿易港免稅政策也落地,市內免稅店和離島免稅店成為新藍海。

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                從上圖我們不難看出,從2013年至2021年,海南省離島免稅購物金額及購物件數是逐年上升的。2021年疫情形勢有所好轉,海南實際購物人次達到672萬人。此外,中國旅游集團旗下的中國中免在行業中也占據了高達90%的市場份額,這足以體現國有文旅集團在此細分產業的掌控和參與程度是非常高的。

                第五是旅行社方面。截至2022年6月30日,全國旅行社總數43225家,較去年增加793家,但全國旅行社的資產與負債情況卻不太樂觀。

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                雖然2021年的總資產是比2020年增長了14.41%,但仍比2019年下降了17.38%。其中,2021年全國旅行社的負債狀況比2020年同期增長了17.68%,有不少的旅行社已是債務高懸的一個狀態。自疫情爆發以來,全國旅行社從業人員以平均每年7萬人的趨勢在下降。兩年來,全國旅行社從業人員數量已經凈減了13萬人。從各大企業財務數據看,中旅旅行凈虧損7.32億元,眾信旅游虧損5.35億元,凱撒旅業虧損達7.25億元。這三家大型旅游集團中任意一家的虧損就超過了全國旅行社的凈虧損額。

                據中國社科院財經戰略研究院博士后龍飛所言,“旅行社行業再也回不到過去,不能再靠這種信息不對稱、批量組團、資源產業打包、賺取中間差價等原有業務模式發展了?!?/p>

                旅行社轉型是刻不容緩的。因為旅行社結構發生了根本性變化,出境業務是旅行社的主要業務板塊,單靠國內旅游業務很難支撐整個旅行社的商業運營體系、營收體系,這意味著旅行社的商業模式、產品設計和服務上是急需改變和升級的。

                最后是OTA方面。OTA指旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務,并通過網上支付或線下付費,即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售。目前國內的OTA市場形成了“美團系”、“阿里系”、“攜程系”三足鼎立的局面。此外,驢媽媽、馬蜂窩、途牛、booking、agoda等平臺也不斷涌入國內市場。

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                互聯網的普及加速了在線旅游行業發展,滲透率增長也是未來重要的驅動力。在線住宿和在線交通的未來發展空間廣闊,要把握低線城市滲透率提升機會。

                目前線上主流產品——機票、酒店、門票、傳統報價產品已經被幾家大型的線上旅游做出一定規模。OTA作為旅游產業鏈下游領域,要愈發看重線上技術,通過數字化、智能化和技術嘗試等挖掘更多的市場空間。

                2022上半年文旅消費市場情況發展趨勢

                受新一輪疫情影響,2022年一季度旅游市場數據明顯弱于去年同期,文化消費市場整體也處于收緊狀態。上海、吉林、北京等多地疫情爆發,打亂了旅游市場的復蘇節奏,國內居民出游意愿和消費也受到了很大的影響。國家統計局數據顯示,2022上半年全國人均消費支出11756元,扣除價格因素影響實際增長0.8%,其中人均教育文化娛樂消費支出1037元,下降7.4%,占人均消費支出的比重達8.8%。

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                據統計,現下國內文旅消費市場呈以下特征:超過5成的居民和游客的線下文化休閑頻次、文化消費支出相對減少;國內文化和旅游休閑半徑也進一步收縮,本地化、近距離、多樣化的文化消費占據主導位置。

                2022上半年,居民文化消費的線下場景主要集中在都市商圈/文化街區、文化場館、城市周邊及鄉村;線上空間成為國內文化休閑和消費的重要場景。居民和游客的文化體驗活動主要集中在網絡影視、視頻直播、線上展演、文化場館云體驗、知識充電以及在線網課等領域,居民比較愿意為優質的線上文化休閑內容付費,也有意愿進行線下體驗消費。

                由此,我們可以看到當前我國文旅品牌建設在穩步發展,文化旅游經營和服務得到強化,文化旅游市場也形成了一定規模,各地都在積極開展文化旅游資源的開發,滿足群眾對旅游產品和服務、文化價值的需求,并在深度挖掘文旅內涵的過程中構建行業良性的內部運作機制和外部發展模式,從而提升文旅產業的整體價值,達成可持續發展目標。

                目前,居民對國內旅游的關注度在不斷提升,從“數量型消費”轉向“質量型消費”。旅游客群也在逐步偏向年輕化,家庭游、研學游、主題路線游等異軍突起,消費者的意愿和需求在逐漸多樣化、個性化,市場也隨之轉變。尤其當居民可支配的假期和金額在逐漸增多,這就意味著消費者有更多的空間、時間和資金去體驗文旅項目。

                另外,伴隨著IP效應逐漸增強,已經不斷地深入到各大消費行業, IP在不斷為文旅領域賦能,讓文旅開發商有信心去開發IP主題式文旅目的地。Z世代人群,即1995年至2009年出生的這一代年輕群體,他們成長在互聯網和經濟飛速發展的時代,他們即將成為最大的消費群體,他們對文旅IP的信念感比較強,偏好一些可玩性強、冒險刺激的項目,所以建議文旅市場需要迎合年輕人的喜好去進行產品設計與開發。

                國有文旅集團2022上半年業績排行榜及龍頭企業分析

                 · 國有文旅集團2022上半年業績排行榜

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                根據上圖,我們可以看到國有獨資或是國有控股的文旅集團已占據文旅行業的半壁江山,且在持續擴展中。截至2022年8月,中國大陸31個省、自治區、直轄市都成立了省級國有文旅集團,333個地市州中有70%左右成立了地市級國有文旅集團,2484個區縣市中有50%左右成立了區縣級國有文旅集團。加上多家旅游央企,如中國旅游集團、中免集團、華僑城集團、中青旅集團等,中國旅游行業已經形成了央企、省企、市企、縣企4級并存的旅游企業國家隊。

                疫情持續近三年,中國旅游企業遭受巨大的沖擊和影響。據不完全統計,90%以上的旅行社已經事實上歇業,90%以上的旅游景區、酒店民宿、車船公司、在線旅游服務商陷入持續虧損狀態。

                在一大批民營旅游企業集體潰敗的同時,部分國有旅游平臺公司逆勢成立或逆勢增長。如中國旅游集團中免股份有限公司,于8月25日正式登陸港交所,總募資金額達到了162.36億港元,成為2022年至今港股IPO發行募資規模最大的企業。

                中國旅游正在呈現“國進民退”的明顯趨勢。

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                新旅界根據現有財務數據、發展情況等信息對100家國有文旅集團進行綜合分析,并從8個維度給出綜合評分,評選出2022上半年國有文旅集團業績排名TOP 50。

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                中國旅游集團有限公司、北京首都旅游集團有限責任公司、華僑城集團有限公司、甘肅省公路航空旅游投資集團有限公司、陜西旅游集團有限公司、中青旅控股股份有限公司、云南世博旅游控股集團有限公司、安徽九華山文化旅游集團有限公司、黃山旅游集團有限公司及無錫靈山文化旅游集團有限公司位列排行榜TOP 10。

                其中,需要注意的是,排名于華僑城集團有限公司之后,位列第四的甘肅省公路航空旅游投資集團有限公司為甘肅省公路、航空、旅游和金融為一體的國有獨資投資公司,其近兩年高營收、高利潤與其他文旅集團拉開差距,但文旅業務板塊占比較低,所以相關影響也是較低的。此外,安徽九華山文化旅游集團有限公司和無錫靈山文化旅游集團有限公司作為省級以下國有文旅集團位列前10是值得關注的。

                總體來看,目前已披露的國有文旅集團半年報業績數據顯示,超半數文旅集團業績下滑,甚至有不少文旅集團上半年的營收同比下降超50%,其中不乏像錦江國際集團、陜西華山旅游集團有限公司的知名文旅龍頭企業在內。

                 · 代表性國有文旅集團分析

                 | 中國旅游集團

                中國旅游集團是中央直接管理的國家骨干企業,是中國最大的旅游央企,總部在香港。中旅集團目前已形成由中旅旅行、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅金融、中旅資產、中旅郵輪七大業務單元組成的產業布局,網絡遍布內地、港澳和海外近30個國家和地區。集團旗下匯聚了港中旅、國旅、中旅、中免等眾多知名旅游品牌。

                聚焦中國旅游集團2022上半年業務方面,旅游景區配套服務、酒店業務在上半年實現扭虧為盈;數字化轉型也在持續推進,截至6月,集團已有15家景區開通數字化平臺,上線16個微信小程序,11家景區已啟動平臺運營,并通過內外部合作協同為景區引流賦能。上半年已經完成沙坡頭景區、錦繡中華、世界之窗,德天景區4個景區的數字藏品發售,實現中旅元宇宙的新嘗試。

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                (圖源:攝圖網)

                此外,旗下中國中免受綜合市場因素影響,上半年銷售收款同比降低,營收同比減少22.17%,但主營業務毛利率在報告期內較去年下半年環比提高5.5個百分點,并持續保持穩定。今年8月25日,中國中免如愿登上了港交所主板,擁有了A股和H股雙重身份。

                 | 華僑城集團

                華僑城作為國內的頭部文化旅游運營企業,上半年旅游綜合業務收入為105.49億元,同比降低44%。新開成都龍泉驛歡樂田園、成都東安閣酒店、襄陽奇幻谷等重點項目。華僑城業務開發模式以文旅內涵帶動房地產開發,形成了以文旅、酒店、住宅和商業類業務融合的發展方式。

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                (圖源:北京歡樂谷官網)

                華僑城旗下“歡樂谷”樂園品牌通過多年的摸索,除抵御迪士尼、環球影城等新興項目外,自身也在持續煥新升級。北京歡樂谷六期“天光夜譚”再次升級,在現有七大主題區的基礎上,以“夜經濟六部曲”:夜游、夜秀、夜賞、夜宴、夜購、夜讀為體驗主旨,應用多媒體、裝置藝術、算法影像、投影互動等科技手段,讓游客感官疊加、沉浸于多重場景中,實現景區從“亮化”到“美化”再到“文化”的提質升級。今年華僑城旗下的北京歡樂谷、佛山順德歡樂海岸PLUS成功上榜國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單。

                 | 山東文旅集團

                山東文旅集團是山東省委、省政府主導建立的省屬大型文化旅游企業,是山東省首批“十強”產業集群領軍企業、中國旅游集團20強企業和中國飯店集團20強企業。2022年1月14日,“山東省國欣文化旅游發展集團有限公司”正式更名為“山東文旅集團有限公司”。

                山東文旅集團經營業態已經實現吃、住、行、游、購、娛等領域的全布局。在全國擁有中高端及連鎖酒店12個品牌、300余家,5A級景區兩個、4A級景區兩個,山東商報、魯網、速豹新聞網3家,省級媒體,濟南、青島兩家高爾夫公司。

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                2022上半年,山東文旅集團累計實現營業收入同比增長9.85%,資產規模不斷擴大。

                1.舉集團之力參與鄉村振興。旨在通過做好九女峰二期項目,力爭入選全省虛擬現實應用示范體驗中心項目。

                2.堅定不移參與黃河戰略。做好第三屆中國國際文化旅游博覽會籌備工作,成立沿黃九省區酒店聯盟,加快落實京杭大運河、齊長城、黃河國家公園、微山島、東阿阿膠工業旅游等項目。

                3.深度參與海洋強省。長島國際度假島、威海石島海洋小鎮、郵輪業務、海洋牧場、嶗山沉浸式景區等項目加快推動。

                4.高標準運營“山東手造”。

                國內文旅行業近期發展趨勢與建議

                2022上半年新冠病毒持續肆虐著各個國家,加之俄烏沖突及臺海局勢變動引發世界變局,各國文旅行業發展遭受重大打擊,從業者對行業下半年的發展信心抱有不確定性。

                疫下,國家發布諸多利好政策:國家衛健委進一步放寬入境隔離政策,通信行程卡取消“星標”;文化和旅游部對跨省旅游熔斷機制進行調整,將跨省團隊旅游熔斷區域進一步精準到縣(區)域;還推出《關于抓好促進旅游業恢復發展紓困扶持政策貫徹落實工作的通知》等相關政策的發布。

                在上周剛剛結束的二十大會議中也兩次提到“旅游”,為旅游未來發展指明方向。

                文旅行業距離全面復蘇只是時間問題。經過文化和旅游部數據中心測算,在2022年中秋節假期,全國國內旅游出游人次恢復至2019年同期的72.6%;國慶節假期國內旅游出游人次恢復至2019年同期的60.7%。由此可見,旅游行業呈現出逐步復蘇態勢。

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                國內旅游行業將呈以下發展趨勢:第一,假期旅客平均出游半徑減少。本地旅游成為“主基調”,探親訪友、戶外休閑、近郊旅游、鄉村旅游是游客出行的主題,特色農莊、民宿、美術館、博物館等成為假期游客的重要休憩去處。

                第二,都市及景區夜游亮點也在持續突出。長三角地區,以杭州西湖、上海黃浦江、南京秦淮河為代表,珠三角地區以廣州珠江為代表的城市夜景觀光熱度持續走高。張家界九歌山鬼景區等眾多景區開啟夜游模式。江西景德鎮高嶺中國村、北京黃花城水長城、安徽西遞村均以夜宿露營為主題,陸續將中秋賞月融入特色文化,營造詩意棲居氛圍。

                第三,文旅技術創新驅動趨勢。文旅產業和數字經濟的融合發展成為文旅高質量發展、驅動經濟內循環的重要功能。

                本次直播內容基于新旅界研究院撰寫的《文旅市場月度動態報告-8月刊》,其中對于月內文旅相關政策、投融資市場動態及重點區域發展均有簡析。欲了解詳細內容,可掃碼添加在線客服微信進行購買,共12期刊。

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                新旅界研究院深耕文旅產業多年,對文旅產業30多個細分領域進行長期研究,形成了豐富的文旅行業數據庫、產業資源庫和行業智庫,通過策劃咨詢、商學培訓、產融對接等形式為從業機構解決發展和運營中的實際問題,策劃編制近百份文旅產業報告,深受業界認可。

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                  華南理工大學旅游管理系教授,博導,華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任,廣東省鄉村振...

                • 趙晉良

                  新旅界特約評論員,暨南大學旅游管理專業畢業,從事主題公園研究及相關工作12載,現就職于中國旅...

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